Imagine o suspiro coletivo de alívio dos funcionários e acionistas da Gap Inc. em 26 de junho. Após um escândalo na fábrica de Bangladesh, uma colaboração confusa com o designer Telfar Clemens e demissões e licenças de funcionários, o preço das ações disparou 42% em um dia. maior balanço desde 1980.

No início daquele dia, o New York Times divulgou um contrato de licença de 10 anos entre Yeezy e Gap, de Kanye West. A Gap espera que sua próxima linha Yeezy Gap gere US $ 1 bilhão em vendas anuais dentro de cinco anos. Esse é um objetivo elevado: a marca Gap gerou US $ 4,6 bilhões em receita global em 2019 e as vendas líquidas da Gap Inc. – incluindo a receita de suas marcas Old Navy, Banana Republic e Athleta – foram de US $ 16,4 bilhões. Se suas projeções ocorrerem, as vendas da Yeezy representariam mais de 6% da receita geral da Gap Inc.

Além dos royalties, se a Yeezy Gap atender às metas de receita, a Gap concederá à Yeezy 8,5 milhões de ações ordinárias. No preço atual de suas ações, de US $ 12, essa participação valeria pouco mais de US $ 100 milhões. West supostamente leva em torno de 11% da colaboração de Yeezy com a Adidas, Adidas Yeezy, que desde 2015 lança roupas e a popular linha de tênis Yeezy Boost. A Forbes estima que a Yeezy tenha vendido diretamente US $ 1,3 bilhão em calçados com a Adidas em 2019.

O CEO da Adidas, Kasper Rørsted, reconheceu a capacidade intangível e importante de Yeezy de gerar hype, conhecido como Efeito Kanye.

Na manhã do anúncio, West preparou o ecossistema de mídia Yeezy para ampliar as notícias da Gap no mesmo dia em que foi divulgado, rotulando o pseudo evento #WestDayEver. Ele compartilhou um videoclipe inédito, filmado em 2005 para sua música “Spaceship”, ambientada em uma loja com os tons azuis exclusivos da Gap, inspirada em suas experiências de trabalho no varejo da Gap aos 15 anos de idade.

West lançou simultaneamente seus Yeezy Adidas Foam Runners em sua Fábrica de Calçados de comércio eletrônico Yeezy Supply, que esgotou em seu site em minutos. Ele provocou uma nova música, lançada em 30 de junho de 2020, intitulada “Wash Us in the Blood”. Ele também lembrou aos seguidores de sua próxima colaboração com o Dr. Dre, uma sequência do seu último álbum Jesus Is King. E, se isso não bastasse, ele também compartilhou o trailer de um novo programa de animação, Kids See Ghosts, que West fez com os artistas Kid Cudi e Takashi Murakami.

Após seu pico de 42% no início daquele dia, as ações da Gap Inc. fecharam o #WestDayEver em 19% ainda respeitáveis.

Fábrica de Calçados

Um conto de duas marcas

Para West, foi o melhor dos tempos: Kanye começou os anos 2010 lançando um álbum que a Rolling Stone classificaria como o melhor da década. Ele ganhou nove dos 21 Grammys desta década.

As primeiras tentativas de West de se estabelecer como um gigante da moda resultaram em alguns obstáculos; seu primeiro desfile na Paris Fashion Week 2011 deixou os críticos decepcionados e confusos. Mas ele encontrou um público melhor na moda comercial. Em 2013, West abandonou seu contrato de tênis Air Yeezy com a Nike para lançar uma parceria Yeezy com a rival Adidas, onde ele poderia ganhar royalties e receber um controle mais criativo sobre o design do produto. O acordo com a Adidas Yeezy teve sucesso o suficiente para expandir ainda mais em 2016. Ele declarou ter dívidas de US $ 53 milhões, suplicou que bilionários como Mark Zuckerberg e Larry Page o investissem nele e se tornou um bilionário.

Gap costumava ser a marca que Sharon Stone usava no Oscar, e que celebridades como Spike Lee, Madonna e Missy Elliot endossavam.

Para a Gap, foi o pior dos tempos: começou a década de 2010 com sua própria interpretação do fiasco da marca New Coke, fechando seu novo logotipo universalmente exibido em uma semana. Gap costumava ser a marca que Sharon Stone usava no Oscar, e que celebridades como Spike Lee, Madonna e Missy Elliot apoiavam. Uma das campanhas de Gap até assumiu a tarefa impossível de deixar o khakis legal, destacando figuras como Pablo Picasso, Amelia Earhart e Frank Sinatra. Como Rob Walker, de Marker, escreve: “Ele caiu na terra de ninguém em um cenário de varejo cheio de altos e baixos: varejistas como Target e Uniqlo dominavam o básico, enquanto marcas como Zara e Madewell capturavam a imaginação de mulheres que queriam moda. A Gap, ao tentar se tornar todas essas coisas, acabou se tornando nenhuma delas. ”

Mas o fator it da Gap não durou – os preços das ações ficaram na última década, chegando a US $ 46,95 em 2015, antes de cair para cerca de US $ 15 no início de 2020. Em 2019, a marca teve um declínio de 5% na mesma vendeu lojas e fechou 141 locais em todo o mundo. A marca Gap, como muitos varejistas que lutam para enfrentar a pandemia, pode estar perto de fechar suas lojas.

Para Gap, o surto de Yeezy é um alívio das más notícias com a infusão imediata de talentos de Yeezy, liderada pelo designer Mowalola Ogunlesi, e o cachê cultural adicionado.

Por que Gap está apostando no Efeito Kanye

A aposta da Gap é mais do que uma nova infusão de talento em design – a parceria com a Yeezy tem sido financeiramente lucrativa para marcas como Adidas e Nike. As vendas da Yeezy Adidas compõem metade das vendas da marca Reebok, da marca do portfólio Adidas.

O CEO da Adidas, Kasper Rørsted, reconheceu a capacidade intangível e importante de Yeezy de gerar hype, conhecido como Efeito Kanye. Assim como o iPod Halo Effect, de nome semelhante, no qual os iPods (e subsequentemente os iPhones) ajudaram a Apple a vender mais Macs, o Kanye Effect chama a atenção e dólares do consumidor para produtos no mesmo espaço de marca que a Yeezy. No caso da Adidas, os negócios aumentaram desde o acordo com a Yeezy Adidas. Alguns especulam que o fervor dos clientes pelos produtos Yeezy ajudou a Adidas a vender mais de seus outros sapatos.

A promoção do vestuário para levantar as sobrancelhas e da moda das passarelas faz parte do manual padrão de alta moda; desfiles de moda chamativos servem principalmente para criar prestígio e marca.

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Um especialista, Matt Powell, analista da indústria de esportes do NPD Group, argumenta contra isso, negando a existência do efeito Kanye e alegando em 2017 que Yeezy não teve efeito nas vendas da Adidas. Apesar de relatar que o Yeezy Boost 350 v2 foi um dos 10 principais sapatos que ganhou mais dinheiro no ano fiscal de 2018, aumentando as vendas em 6x, ele continua cético em relação à sua sustentabilidade.

Powell afirma que a demanda pela Yeezy Adidas diminuirá à medida que a Adidas lançar um volume maior de produtos, apontando para a diminuição das vendas da marca Jordan depois que o mercado foi saturado. Powell acredita que isso também se aplica à Gap, e a novidade desaparecerá após um único lançamento.

Mas para West, essa novidade é essencial para a estratégia de Yeezy. A promoção do vestuário para levantar as sobrancelhas e da moda das passarelas faz parte do manual padrão de alta moda; desfiles de moda chamativos servem principalmente para criar prestígio e marca. Eles foram criados para alimentar a aspiração, o que incentiva as pessoas a comprar roupas e acessórios produzidos em massa. Não é difícil imaginar West e sua equipe encontrando maneiras de vestir as roupas produzidas em massa de Yeezy Gap, que os consumidores poderão comprar nas lojas, entre os itens espetaculares e experimentais das passarelas nos desfiles da Yeezy Season, e talvez ao lado de um álbum. estréia.

Lacuna no ecossistema Yeezy

Uma das vantagens de West é sua crescente onipresença comercial. Como ele deixou claro em seu anúncio da Gap, sua equipe tem vários projetos em andamento a qualquer momento. Por exemplo, considere os programas semanais do Serviço Dominical de West (muito populares antes da pandemia), óperas e séries do Showtime em perspectiva, todos os estágios em que ele poderia exibir seus produtos mais recentes. Há também suas inovações puramente especulativas, como seu projeto de habitação social Yeezy Home, bem como a escova de dentes Yeezy.

Seu ecossistema de negócios serve como seu próprio desfile de moda sem parar. Tornou a marca de West e Yeezy tão poderosa que até as notícias chatas sobre marcas registradas e patentes são manchetes – como quando ele registrou uma marca registrada para uma linha de beleza Yeezy e para mercadorias do serviço de domingo.

Como escreve Dan Runcie, da Trapital, o que torna a Yeezy Gap tão notável é que ela se assemelha a um acordo de private equity, um modelo pioneiro de Jay Z fazendo um acordo com a Sprint por US $ 200 milhões em patrimônio da Tidal. Mas, como a Adidas fez com suas linhas NMD e Boost, a Gap precisará manter e melhorar seus principais produtos para garantir que possa aproveitar ao máximo o acordo com a Yeezy Gap.

Em 2015, West disse: “Gostaria de ser o Steve Jobs da Gap”. Obviamente, seu papel está longe de ser idêntico ao de Jobs na Apple, mas sua missão será a mesma: dar vida nova a uma marca que antes era mágica. O perigo, no entanto, é que a linha pode acabar sendo outro benefício para West, mas ainda deixa o varejista em massa na mesma posição ferida.